Die Macht der Erzählung
Storytelling kann wichtiger Bestandteil der Change Communication sein
Einen „Case for Change“ wirksam zu übermitteln, ist ausschlaggebend für den Erfolg von Veränderungsprozessen. Manchmal genügen dazu ganz einfache aber prägnante Geschichten, wie Harvard Professor John P. Kotter in einer Kolumne im amerikanischen Forbes-Magazin (12/2006) darlegt.
Geschichten entstehen häufig beiläufig und unbewusst – bereits eine Geste oder ein markanter Ausspruch von Führungspersönlichkeiten kann Auslöser sein. Als ganze Erzählung kann ihre emotionale Wirkung enorm sein und einen wesentlichen Einfluss auf das Lernen und Verhalten der Mitarbeiter haben. So wie beispielsweise Lou Gerstner: Als neuer CEO der schwer angeschlagenen IBM unterbrach er 1993 in einem seiner ersten Meetings den Vortragenden, indem er den Overheadprojektor abschaltete und die Anwesenden mit den Worten „let’s talk about your business“ zur Diskussion aufforderte. Stunden später hatte sich die Nachricht in der ganzen Firma verbreitet und geholfen, die Kultur der endlos langen aber ergebnislosen Meetings bei IBM zu beenden.
Erzählungen besitzen in der Menschheitsgeschichte eine lange Tradition. Geschichten werden gerne gehört und können einen Lerneffekt haben. Sie berühren die Emotionen mehr als ausgefeilte Diagramme und bleiben im Gedächtnis haften. Deshalb lassen sich mit Erzählungen Ideen besser kommunizieren und Ergebnisse erzielen. Und das funktioniert gegenüber allen Anspruchsgruppen.
Die richtige Auswahl der Geschichten ist jedoch wichtig. „Sei kreativ, sei du selbst und vor allem werde dir bewusst, warum du tust, was du tust“, empfiehlt Kotter. Leisten Führungskräfte das nicht, dann entsteht Zynismus. Weil Menschen sehr schnell den Widerspruch erkennen, zwischen dem, was Leute sagen und was sie tun. Kotter nennt das Beispiel Delta Airlines. Während das Unternehmen versuchte, die Gehälter der Angestellten zu kürzen, wurde öffentlich, dass die Unternehmensführung ihre eigenen Gehälter erhöhen wollte. Ähnliche Negativbeispiele gibt es immer wieder auch aus Deutschland. Im Gegensatz dazu verweist Kotter auf die Geschichte von Lee Iacocca, der sein eigenes Gehalt auf 1 $ reduzierte, bevor er die Mitarbeiter von Chrysler zu Opfern aufrief, die damals halfen, das Unternehmen zu retten.
Fazit: Niemand kann große Veränderungen alleine vollbringen. Die Einbeziehung von prägnanten Erzählungen in die Change Communication eignet sich, um eine Veränderungsidee wirksamer zu übermitteln. Und das in allen Stufen, ob die Dringlichkeit des Wandels verdeutlicht, eine Vision entwickelt oder der Wandel in der Organisation verankert werden soll. Die Anforderungen an die Führungskräfte lautet damit aber nicht nur hervorragende Change-Strategien zu entwickeln, vielmehr auch mit gutem Beispiel voranzugehen und die Veränderung möglichst vorzuleben.
John P Kotter gilt als einer der führenden Experten im Bereich Leadership und Change. Er ist Autor von 15 Büchern, unter anderem der Bestseller „The Heart of Change“, „Leading Change“ und „Our Iceberg is Melting“.